邁入2024年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有哪些發(fā)展趨勢？AI又將如何顛覆互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？花旗在12月20日的報(bào)告中指出，生成式人工智能（GAI)將賦能行業(yè)發(fā)展，尤其在線廣告、電商和在線旅游等垂直行業(yè)，同時(shí)總結(jié)出2024年十大互聯(lián)網(wǎng)趨勢：

1)在線廣告擴(kuò)張：GAI工具將推動(dòng)廣告預(yù)算擴(kuò)張，預(yù)計(jì)全球在線廣告營收在將同比增長14%。汽車、消費(fèi)品、電商等行業(yè)廣告支出恢復(fù)增長，在線廣告業(yè)務(wù)占整體廣告預(yù)算的份額進(jìn)一步上升。

2) AI助理革命開啟：隨著基礎(chǔ)模型和大模型更加強(qiáng)大，AI個(gè)人助理將在B2B和B2C領(lǐng)域普及，2024年將是聊天機(jī)器人應(yīng)用用戶粘性和轉(zhuǎn)化率提高的一年。其中主要玩家包括早期領(lǐng)導(dǎo)者ChatGPT、迎頭趕上的Bard以及Meta的集成個(gè)人助理。

3)電商業(yè)務(wù)份額提升：美國電商業(yè)務(wù)占整體零售份額將提升，預(yù)計(jì)電商在24年?duì)I收同比增長9%，在28年零售滲透率將達(dá)到27%；

4)拼車和送貨服務(wù)開拓新場景：拼車和外賣領(lǐng)域的供應(yīng)和用戶需求基本平衡，企業(yè)開始開拓新的應(yīng)用場景，從而提高效率和廣告收入，企業(yè)盈利能力也將增強(qiáng)。

5)在線旅游銷售效率提升：隨著GAI工具的推出，將帶來更高的參與度和轉(zhuǎn)化率，從而提升銷售和營銷效率，并改善盈利能力。

6)云業(yè)務(wù)需求恢復(fù)：整體云業(yè)務(wù)優(yōu)化將持續(xù)下去，不過GAI或?qū)?dòng)云業(yè)務(wù)增長恢復(fù)，基礎(chǔ)設(shè)施、工具、應(yīng)用程序這三類企業(yè)將從該趨勢中受益。

7)美國在線房地產(chǎn)反彈：美國在線房地產(chǎn)經(jīng)受住宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊，預(yù)計(jì)房屋銷量將從2023年的低點(diǎn)反彈，Zillow將增加房屋供應(yīng)；

8)在線汽車供應(yīng)正?；?/strong>美國新車供應(yīng)開始正?；?，并逐漸影響二手車和批發(fā)供應(yīng)。

9)利潤擴(kuò)張：經(jīng)過2023年一整年的成本削減，預(yù)計(jì)明年成本結(jié)構(gòu)將更加正?；?，同時(shí)隨著持續(xù)的效率提升，利潤率將繼續(xù)擴(kuò)大。

10)監(jiān)管審查更嚴(yán)格：數(shù)字市場法案、反壟斷案件、歐洲的零工法規(guī)等方面的監(jiān)管審查將增長。

此外，花旗指出，明年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長勢頭將繼續(xù)下去，利潤率將進(jìn)一步增長，預(yù)計(jì)利潤率同比增長3.4%，營收同比增長12.5%，資產(chǎn)負(fù)債表也將表現(xiàn)更強(qiáng)勁?；ㄆ毂硎靖嗖A那些投資于產(chǎn)品、獲得市場份額、可以實(shí)現(xiàn)利潤率增長的公司，其首選是Meta、亞馬遜和優(yōu)步。

GAI推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張

花旗指出，GAI工具將推動(dòng)在線廣告擴(kuò)張，并提高ROAS（廣告支出回報(bào)），預(yù)計(jì)2024在線廣告將同比增長14%，其中美國在線廣告將同比增長12%，相比之下2023年同比增速為9%。此外，穩(wěn)定的宏觀環(huán)境也將進(jìn)一步釋放廣告預(yù)算，廣告業(yè)務(wù)也將受益于大選和夏季奧運(yùn)會(huì)。

進(jìn)一步來看，花旗表示，汽車、消費(fèi)品、電商等行業(yè)將增加廣告支出，在線廣告業(yè)務(wù)占整體廣告預(yù)算的份額將上升。

隨著終端需求的整體改善和用戶粘性的上升，汽車、消費(fèi)品、電商和旅游廣告等行業(yè)將重新開始增加廣告支出，這將抵消更低的CPM（廣告商支付的每千次展示的費(fèi)用）給平臺(tái)帶來的壓力。

在線廣告已經(jīng)占到整體廣告預(yù)算的70-75%以上，不斷增長的用戶粘性、更新的在線廣告形式(如短視頻)以及不斷改進(jìn)的廣告效果評估工具正帶來整體轉(zhuǎn)化率的提高。

花旗表示，廣告創(chuàng)新是在線廣告表現(xiàn)持續(xù)提升的關(guān)鍵，其中包括在廣告領(lǐng)域采用GAI技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，以及在廣告營銷中更專注于購買決策階段的廣告投放，并加強(qiáng)對廣告效果的測量和評估，以便更好地理解和優(yōu)化廣告活動(dòng)的影響和效果。具體來看：

基于AI的自動(dòng)廣告管理工具，如Meta自動(dòng)生成廣告系統(tǒng)Advantage+和谷歌的Performance Max，可以利用GAI技術(shù)改進(jìn)廣告內(nèi)容、定位、個(gè)性化推薦等，我們預(yù)計(jì)Pinterest和Snap也將在2024年推出類似的工具。

截至第三季度，Meta的大多數(shù)廣告主都至少使用了一種基于AI的廣告產(chǎn)品，而約80%的谷歌廣告主至少使用了一種AI廣告產(chǎn)品.對媒體買家和中小企業(yè)的調(diào)查顯示，Meta的Advantage+和谷歌的PMax的平均采用率分別為45%和47%，其中75%的媒體買家希望GAI工具能夠節(jié)省時(shí)間。

具體來看，花旗認(rèn)為，Meta最有可能從不斷改善的在線廣告趨勢中獲益，其次是Pinterest，而亞馬遜廣告收入同比增速可能達(dá)到20%：

Meta吸引了更多的廣告預(yù)算，并且專注于廣告創(chuàng)新，市場份額增長趨勢更可能持續(xù)下去。谷歌方面，期待整個(gè)業(yè)務(wù)中將持續(xù)集成GAI工具，谷歌的Gemini模型為構(gòu)建更新的GAI工具和服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)。

Pinterest是我們在中小企業(yè)中最受歡迎的在線廣告選擇，因?yàn)槠湓谫徫锖托麓怪鳖I(lǐng)域（如旅游、汽車和金融）的參與度提升，同時(shí)新的廣告單元和與亞馬遜的合作伙伴關(guān)系規(guī)模也在擴(kuò)大。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)方面，預(yù)計(jì)亞馬遜在2024年將產(chǎn)生562億美元的收入，同比增長20%，可能是增長最快的廣告平臺(tái)。

AI助理革命來臨

由于大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練模型、大模型的興起以及在消費(fèi)者中普及，2024年可能是人工智能助理革命和聊天機(jī)器人用戶粘性和轉(zhuǎn)化率提高的一年。

花旗表示，換句話說，隨著基礎(chǔ)模型和大模型變得更加強(qiáng)大，AI個(gè)人助理將在B2B和B2C中普及開來：

鑒于GPT-4 Turbo、Gemini和Llama 2模型的進(jìn)步，OpenAI、Google和Meta正在成為聊天機(jī)器人方面的領(lǐng)導(dǎo)者。

從更宏觀的角度來看，這些模型可以提供通常只在搜索引擎上才能獲得的搜索體驗(yàn)，我們可以想象到一個(gè)情景，即幾乎每個(gè)名人都有一個(gè)以其形象訓(xùn)練過的助理，每個(gè)中小型企業(yè)都可以提供個(gè)性化服務(wù)，最終帶來網(wǎng)站用戶粘性和轉(zhuǎn)化率的提高。

花旗總結(jié)了一些AI助理的早期發(fā)展趨勢：

OpenAI的ChatGPT——早期領(lǐng)導(dǎo)者：截至2023年11月初，ChatGPT報(bào)告的每周活躍用戶數(shù)量達(dá)到了大約1億，其核心人工智能助手正受消費(fèi)者、開發(fā)者（超過200萬人）和企業(yè)（OpenAI已與92%以上的財(cái)富500強(qiáng)公司合作）的廣泛應(yīng)用和接受。

這種采用和互動(dòng)顯示出一種新的消費(fèi)者搜索方式，并顯示了與網(wǎng)絡(luò)整體更廣泛互動(dòng)的潛力。這意味著ChatGPT正改變消費(fèi)者對于搜索和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式，并帶來更高水平的參與度和用戶體驗(yàn)。

Google的Bard：Bard最近更新到Google最新的基礎(chǔ)模型Gemini上，目前已在230多個(gè)國家和地區(qū)上線，并且據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，月活用戶數(shù)量已達(dá)約4300萬。我們認(rèn)為Bard是谷歌構(gòu)建更加交互式搜索體驗(yàn)（和網(wǎng)絡(luò)）戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，并預(yù)計(jì)在2024年會(huì)有更多特定垂直領(lǐng)域的應(yīng)用案例，比如旅游、醫(yī)療和教育等。雖然目前ChatGPT市場份額比Bard更大，但我們認(rèn)為Bard和SGE（搜索生成式體驗(yàn)）可至少能夠維持當(dāng)前的搜索市場份額。

Meta的集成個(gè)人助理：Meta最近推出的Meta AI，集成28個(gè)生成式AI聊天機(jī)器人，比如基于Kendall Jenner的Billie和Tom Brady的Bru，以及推出的開發(fā)者平臺(tái)AI Studio，幾乎每個(gè)名人和中小型企業(yè)都可以訓(xùn)練一個(gè)與他們相似的助理。

我們認(rèn)為這里存在多種潛在的好處，包括整體參與度和個(gè)性化的提升，基于點(diǎn)擊發(fā)送消息的新廣告單元，以及提高中小型企業(yè)的客戶服務(wù)，可能帶來轉(zhuǎn)化率的增加。換句話說，我們認(rèn)為Meta的集成人工助理對用戶粘性和廣告產(chǎn)生了積極影響。

GAI成在線旅游增長“催化劑”

花旗認(rèn)為，GAI可能會(huì)成為在線旅游行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵主題，預(yù)計(jì)新型AI工具將帶來更高的參與度和轉(zhuǎn)化率，從而提升銷售和營銷效率，并改善盈利能力。

盡管現(xiàn)在還處于早期階段，但2023年已經(jīng)初步展示了規(guī)?；渴餑enAI工具的需求。據(jù)花旗介紹，33%的休閑旅行者已經(jīng)開始使用GAI工具，其中約81%的旅行者表示他們愿意根據(jù)AI的推薦來預(yù)訂行程，而50%以上的忠實(shí)旅行者表示他們將選擇基于GAI能力的平臺(tái)，這表明了GenAI技術(shù)在吸引和引導(dǎo)旅行者方面的潛在影響力。

花旗列舉了相關(guān)GAI旅游工具案例：

booking正在開發(fā)兩種人工智能旅行助手，AI Trip Planner(一款全球旅行規(guī)劃應(yīng)用程序如下圖32所示)和Penny(支持在結(jié)賬時(shí)提出與旅行相關(guān)的問題)。Expedia推出了Project Explorer(一個(gè)由ChatGPT提供支持的會(huì)話式旅行計(jì)劃工具)，Tripadvisor正在開發(fā)一項(xiàng)旅行規(guī)劃和行程安排功能，目前處于測試階段。

與此同時(shí)，Airbnb CEO Chesky設(shè)想了一個(gè)跨文本、圖像、視頻的多模式GAI接口，這讓我們感覺到一個(gè)更加整合、端到端的GAI體驗(yàn)正在逐步形成。我們注意到Airbnb收購了Gameplanner.AI（該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之前曾開發(fā)過蘋果的Siri），這表明GAI可能在整個(gè)2024年成為更廣泛Airbnb體驗(yàn)的重要組成部分。

此外，Google也在旅行規(guī)劃方面直接應(yīng)用SGE GAI工具。不過，值得注意的是，GenAI的功能成本高昂，應(yīng)關(guān)注其對利潤率的影響。

進(jìn)一步來看，花旗指出，盡管更關(guān)注當(dāng)前推動(dòng)推動(dòng)預(yù)訂的新趨勢，但從整體來看在線旅行行業(yè)仍然健康，預(yù)訂量將持續(xù)增長（突顯了更大的需求），并且鑒于將帶來更多的直接流量（未經(jīng)過任何連結(jié)直接進(jìn)入網(wǎng)站，非其他來源跳轉(zhuǎn)而來），預(yù)計(jì)利潤率將會(huì)提高，這可能會(huì)帶來持續(xù)的股份回購。

在花旗看來，Booking是其在線旅行子行業(yè)中的首選，這得益于其流量增長、銷售與營銷效率、與Connected Trip和支付相關(guān)的潛力，以及持續(xù)的股東友好型資本配置做法。

AI賦能云業(yè)務(wù)發(fā)展

花旗指出，AI將繼續(xù)賦能云業(yè)務(wù)發(fā)展，整體來看預(yù)計(jì)“云優(yōu)化”（資源配置的優(yōu)化、性能調(diào)整、成本控制、安全性提升）將繼續(xù)，不過GAI將帶來需求“順風(fēng)”和增量工作負(fù)載（新的業(yè)務(wù)需求或更大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理）。而隨著優(yōu)化的減弱和企業(yè)從更新的GAI項(xiàng)目的增量支出中受益，云支出增長可能會(huì)在2024年適度恢復(fù)。

在這種背景下，花旗認(rèn)為，基礎(chǔ)設(shè)施、工具、應(yīng)用程序這三類企業(yè)將從該趨勢中受益。其中：

對于AWS來說，在這三方面均有布局，基礎(chǔ)設(shè)施(Trainium和Inferentia芯片)、工具(Bedrock和Sagemaker)和應(yīng)用程序(即CodeWhisperer、Amazon Q和Quicksight)，以及它為客戶提供模型選擇和易于訪問的承諾，應(yīng)該會(huì)加速增長。

至于谷歌云，優(yōu)化導(dǎo)致云計(jì)算增速下降約5.5%，同比增速為22.5%，這表明谷歌云可能仍有幾個(gè)季度的優(yōu)化逆風(fēng)高于平均水平，預(yù)計(jì)未來每個(gè)季度的增長將繼續(xù)減速，不過谷歌的下一代基礎(chǔ)模型Gemini可以抵消24年的逆風(fēng)。

微軟方面，花旗軟件分析師Tyler Radke預(yù)計(jì)，考慮到與OpenAI的合作以及Copilot等應(yīng)用程序的推出，Azure將從持續(xù)的GAI產(chǎn)品創(chuàng)新中受益。