“來山西旅游，一定要按時吃飯”，是此前山西人給外地游客的重要提醒。一旦到了下午兩三點，才想起來吃午飯，就會發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳都閉餐了——兩點到四點左右，服務人員得午睡。

但這一切都被《黑神話：悟空》改變了。

文 | 王瀟

編輯 | Yang

運營 | 虎鯨

“潑天的流量”

李龍從今年3月份開始，在旅行社做山西的地接。起初，一個月可能只有兩三個人找他，到了8月份暑假，頻率變成了每周兩三個人。等暑假臨近尾聲，人流卻不降反增，幾乎每天都有人來咨詢，不僅有提早預約好的，還有人當天臨時來問能不能去接，“一下就爆了”。

“潑天的流量”來自8月末發(fā)售的游戲《黑神話：悟空》（下文稱《黑神話》），上線即爆火，截至9月12日，在Steam銷量達1890萬份，總收入近65億元。游戲里總共36個取景地，其中27個都在山西。

山西一下變得很擠，尤其是和《黑神話》相關的景點，其中的代表就是大同云岡石窟——李龍記得，最大容載量四萬多人的景區(qū)，實時人流量一下子達到了三萬多。

▲ 山西大同云岡石窟。圖 / 視覺中國

面對洶涌的流量，李龍最大的感受是，身邊的人都開始不午睡了。

午睡對一個山西人有多重要？在李龍的記憶里，幾乎每天，下午一點到三點，都是雷打不動的睡覺時間。從小長大，周圍的人也是這么一路睡過來的。小時候，過年過節(jié)去長輩家，中午吃完飯，大家就打著哈欠，不約而同地找到屬于自己的床或者沙發(fā)，“都一起睡了”。

以前逛云岡石窟時，李龍經常能看到“隨地大小睡”的人。景區(qū)保安扯個小毯子，癱在椅子上原地午睡；街邊的攤主，也一排排地靠在水果堆里打瞌睡。一到中午，整個街面上的人似乎都少了一些。

“來山西旅游，一定要按時吃飯”，是此前山西人給外地游客的重要提醒。一旦到了下午兩三點，才想起來吃午飯，就會發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳都閉餐了——兩點到四點左右，服務人員得午睡。

甚至，連景區(qū)都會午休。有人去晉南的小眾景點游玩時，發(fā)現(xiàn)景區(qū)門口的售票處擺著工作時間，好幾個景區(qū)中午都不開門，“午休兩個半小時”。

▲ 山西某寺廟景點開放時間。圖 / 網絡

但是這一切都被《黑神話》改變了。景區(qū)里，李龍再也沒看見癱在椅子上呼呼睡覺的保安，附近的餐廳，有一半都開始不閉餐了，“不睡覺也要接住這波潑天富貴”。

事實上，也沒有人有時間午睡了。美團數(shù)據(jù)顯示，8月20日，游戲上線當天，山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長156%。在同程旅行中，截至8月20日下午16點，山西旅游搜索熱度較前日同一時段上漲17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索熱度更是上漲了91%。

前往云岡石窟的路，“高德的導航條甚至都變成紫色了”，一路上都是外地車。原本的停車場根本找不到車位，大部分車不得不停到更遠的備用停車場。

原本去云岡石窟時，景區(qū)A區(qū)停車場完全夠用，可現(xiàn)在根本找不到車位，得停到距離更遠的備用停車場才行。李龍站在高處的洞窟往下俯瞰，“密密麻麻的，全是腦袋”。

堵車增加了通勤時長，為了能在一天內多帶游客玩幾個景點，李龍早上6點就要出門，比以往提前了一個半小時。

在云岡石窟的第五窟排隊時，人擠著人，空氣都被烘得熱熱的，一整天沒午睡的李龍，感覺自己站著都要睡著了，用大同話來說，“一直死迷羊眼的”，看著窟里的佛像，李龍甚至覺得它們好像都在動。

▲ 2024年8月24日，云岡石窟排隊的游客。圖 / 視覺中國

除了云岡石窟，同為《黑神話》取景地的應縣木塔景區(qū)，在游戲發(fā)布后，每日客流漲到了一萬四五千人左右。晉城玉皇廟景區(qū)，原本的工作人員已經不太夠用，開始抽調志愿者幫助維持秩序。

王國瑞是晉城市文物保護志愿者協(xié)會的主席，主業(yè)是一名歷史老師，平時有空就會到玉皇廟做志愿講解員，已經做了十多年。他記得很清楚，游戲是星期二上線的，隔天玉皇廟的客流量就增加了一千多人，等到了周末，更是快要到三千人，相比之前的每天三四百人，“增量很大了”。

山西的文創(chuàng)產品也賣到脫銷。大同有個文創(chuàng)叫佛小伴，平時線上和線下都能買到，可如今全城都斷貨了。李龍說，“存量還是挺大的，可（現(xiàn)在）總店也進不上貨?！?/span>

▲ 山西文創(chuàng)佛小伴。圖 / 文明大同公眾號

面對越來越多的游客，山西顯得低調且“佛系”——沒有派出身高185的帥哥接站，也沒有什么花樣繁多的慶典活動。本地人的感受是，似乎只有景區(qū)里多了一些孫悟空的雕塑和立牌，和街道上掛起了原本過年才有的彩燈。

網友們似乎比山西更著急，紛紛在線出謀劃策，有人建議在各個取景地設置一個串珠，如果打卡完所有的取景地，就能串成一個手串。還有人調侃道：難道山西對“潑天流量”的最高禮遇，就是彩燈和不午睡嗎？

黑悟空之旅

其實，山西把功夫下在了更多實在的地方。

在《黑神話》發(fā)布之前，游戲制作方和山西省合拍了宣傳小片，王國瑞被請去做解說。還有兩年就退休的他，平時很少關注游戲，當時心里還不太相信，“一個游戲怎么會帶來游客呢？”

后來，王國瑞眼見著人多起來，增速還遠超王國瑞和其他工作人員的預期。很快，之前固定開放預約的人數(shù)滿了，還有很多人等在景區(qū)外面排隊，叫嚷著通融一下：大老遠來的，進去看看吧。玉皇廟見狀，簡化了預約流程，現(xiàn)場拿身份證也可以預約。

為了迎接流量，從未開放過的國保單位（全國重點文物保護單位）也面向公眾營業(yè)了，比如多年來一直處于關閉狀態(tài)的高平鐵佛寺。玉皇廟也開放了新區(qū)域——十二元辰殿和十三耀星殿，同時，還把參觀時間從9點到17點延長到8點半到18點，“增加了一個半小時”。

各個旅行社也動作起來，紛紛推出了《黑神話》打卡專線。孫承做了四年多導游，經常對接不同的旅游團。他發(fā)現(xiàn)，早在游戲還沒發(fā)布之前，就已經有人因為《黑神話》而來了。在常規(guī)的旅游線路中，小西天因為位置偏、和其他景點不順路，很少被納入行程。如今，作為《黑神話》的取景地，原本“幾乎一個人可以包場”的小西天，已經擠滿了“天命人”。

▲ 2024年9月，小西天打卡的游客。圖 / 視覺中國

有的旅游專線很長，涵蓋了從最北端的云岡石窟一直到最南端的關帝廟都，可很少有人能走完全程，如果想好好玩，“少說得半個月”。更具性價比的方式是——只在大同玩。大同的景點集中，游戲的取景地就占了6個，還省下了路上的時間。

很多人專程為了《黑神話》而來。張齊源從事游戲行業(yè)五六年了，曾在某游戲筆記本品牌公司工作，那時公司有一個扶持獨立游戲的項目，打算和國內的獨立游戲工作室合作，他幾乎立刻想到了《黑神話》團隊，輾轉建立了聯(lián)系，可那時的《黑神話》并不需要額外注資，也沒打算商業(yè)化。

從2020年《黑神話》公布第一條實機演示視頻開始，張齊源就在期待這款游戲，中間還花了近兩千塊錢買手辦周邊。游戲上線后的第一個周末，整整兩天，他都窩在家里通關。用張齊源的話說，“村里好不容易出了大學生，不能讓它黃了”。

張齊源是看新聞才知道，游戲里的取景地大部分在山西。在他過往的游戲經歷里，幾乎沒見過還有誰能把中國的古建筑呈現(xiàn)得這么精美。

▲《黑神話：悟空》游戲場景。圖 / 山西文旅

今年的年假，張齊源本來打算去新疆。從七月初開始規(guī)劃，做了將近半個月的攻略，定好了所有的路線、酒店，就等著出發(fā)了?？伞逗谏裨挕飞暇€后，他突然有些動搖。恰好趕上妻子身體不舒服，干脆新疆不去了，改成游山西。

之前，張齊源幾乎每年都會去山西找朋友玩，但多數(shù)時間都是吃飯、逛商場，從沒去過景點。在他的印象里，山西一直是模糊的，甚至一度以為，“云岡石窟在西安”。終于，《黑神話》讓他腦海中的山西變得清晰、具體了起來。

本來8月末就想動身，可朋友極力勸阻：人都爆了。最后，張齊源選擇在學生開學后，錯峰出行。雖然成功躲過了井噴式的客流，可依然能感覺到火爆的余韻。在云岡石窟時，他光等導游，就花了半個小時。每個景區(qū)的導游都很累，每說完一段講解詞，張齊源都能聽到長長地嘆氣聲。有一次，導游剛講完一處景點讓大家自由活動，就坐在臺階上抬頭看天，“一臉疲憊，放空了好久”。

▲《黑神話：悟空》取景地，游客在排隊。圖 / 視覺中國

除了“悟空粉”們，游戲在互聯(lián)網上掀起的熱度，也讓很多人有了立刻來山西的理由。

李龍接待的客人普遍是年紀偏大的叔叔阿姨，在他們的計劃里，山西是未來的旅行目的地之一，但不會立刻就去。他們不關注游戲，可“網上都在說，就來看看”。

王國瑞把游客歸納成了三類：為了《黑神話》專程打卡的，古建發(fā)燒友和本地湊熱鬧的。

專門打卡的游客是最好區(qū)分的，他們的游覽速度大多很快，在院子里東轉轉，西瞅瞅，“好像在找什么東西”，目的性也很強，抓住王國瑞直接打聽“室火豬”和“亢金龍”（游戲里的角色原型）的位置。

因為《黑神話》而開放的新區(qū)域吸引了不少古建發(fā)燒友，他們就要看得更細致，擠在最前排，“一個雕像就能看好幾分鐘”。本地人也不少，在維護排隊秩序時，王國瑞總是能聽到熟悉的鄉(xiāng)音，一聊才知道：平時可能想不起來要來，可火了以后，也想來“湊湊熱鬧”。

▲《黑神話：悟空》山西旅游主題線路。圖 /山西文旅抖音截圖

山西，火起來不容易

山西的旅游業(yè)，等待一個像《黑神話》這樣的契機，已經很久了。

在前幾輪火起來的網紅城市中，哈爾濱的契機是冰雪大世界里“左右哥”的喊麥；菏澤是郭有才的《諾言》；天津則是大爺們花樣百出的跳水動作，還有淄博的燒烤、天水的麻辣燙……聽上去都透著一份熱鬧和生動，才更容易在短視頻平臺上積累熱度，流傳開來。

但在山西，對游客最有吸引力的是各種歷史悠久的古建筑。全中國現(xiàn)存的元代及以前的木構古建筑中，山西占到了80%以上。古建筑，給人的感覺往往是沉穩(wěn)、安靜的，雖然歷史和文化價值高，但和現(xiàn)在更講究短平快的互聯(lián)網傳播，顯得有些格格不入。

干了二十多年旅游業(yè)的李濤，在山西開了一家地接社。對于很多旅游城市來說，暑假是旺季，“帶小孩的才是大頭”。而對于親子游來說，山西的古建筑門檻顯得略高。每次有家長向李濤咨詢，他都會先問小孩的年齡，“小于8歲我會勸他別來，看不懂”。

▲《黑神話：悟空》取景地，山西臨汾廣勝寺。圖 / 視覺中國

哪怕是成年人，想要在一趟古建筑之旅中，收獲足夠多的滿足和快樂，難度估計還是要比美食之旅大的多。需要前期更多的知識積累，或者導游更耐心、通俗易懂的講解。更何況，古建筑大多在位于深山村落中，位置分散，交通不便。如果想要深度游，需要花費更長時間，但在長假期里，人們往往會把目光投向更遠的新疆、西藏等地。

景點的分散，也意味著山西流量的分散。隔壁省份陜西，同樣是以歷史、文化旅游見長，但是全省13個國家5A級旅游景區(qū)中，西安占了5個，將近半數(shù)。更集中的資源，讓西安成為陜西旅游的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互聯(lián)網流量加持的景點。

類比到山西，有類似潛力的城市是大同。去年，頂著“北京后花園”的標簽，大同隱隱有出圈的架勢，但始終缺少一個集中的爆發(fā)點，離“頂流”還是差了一步。

山西的五百多處全國重點文物保護單位中，出于保護的目的，也沒有開發(fā)完全，能夠轉化為旅游景點的只有三分之一。

因此，在有的旅游從業(yè)者眼里，曾經很長一段時間，山西是作為一個冷門的旅游地存在。即便《黑神話》帶來了客流量，也都集中在了游戲取景地，“從大面上看，其他景點人還是少的”。

一直以來，山西都想把旅游業(yè)推火。2014年，煤炭價格下跌，山西為了自救，決定抓好非煤產業(yè)，首選就是文化旅游。今年，山西的財政撥款，安排文旅發(fā)展、文旅康養(yǎng)獎補資金5.68億元，其中文旅資源宣傳的專項資金有1.2億元。在山西的規(guī)劃中，到2026年底，5A級旅游景區(qū)增加3家，總數(shù)達到13家。到2028年底，旅游業(yè)能夠成為支柱產業(yè)之一。

當線上流量成為人們的旅游風向標，山西也一直在尋找屬于自己的“網紅特質”。

去年，山西各地幾十位文旅局局長都開始發(fā)力線上。有的局長拍攝戲服變裝，為炎帝故里代言，還有女縣長披掛上陣，用古裝造型吸引游客。山西文旅的官方賬號也開啟“題海戰(zhàn)術”，一晚上發(fā)了50多條視頻。

▲ 山西文旅官方賬號。圖 / 抖音截圖

除了局長們的努力，山西也在尋求一些已成名的網紅合作。去年5月，董宇輝到山西直播帶貨，寫的四篇小作文，很快在互聯(lián)網上刷屏，可以說是近年來山西最出圈的一次。當時，很多旅行社也順勢推出過董宇輝同款旅游線路。

見識到流量力量的山西文旅局，和俞敏洪、董宇輝團隊建立起深度聯(lián)系。今年6月，“與輝同行”再一次來到山西，4天總銷售額超1.68億元，文旅產品銷售額近900萬元。

▲ “與輝同行”山西直播。圖 / 直播截圖

歷史IP的打造也沒落下。從去年春節(jié)起，大同開始發(fā)力宣傳木蘭IP，嘗試將花木蘭與旅游結合，推出《花木蘭》等表演節(jié)目。

到了《黑神話》，山西終于等來了屬于自己的風口。

王國瑞的志愿服務協(xié)會像免費打了廣告一般。平時只有在舉辦研學活動時，才有新會員加入，到了這段時間，沒有辦任何額外活動的情況下，新加入了二十多個會員。

一些本地人也抓住這波流量，賺起了外快。李龍開自家車做地接，定價一天四五百元，光是八月份，就賺了將近一萬塊。

景點爆滿后，本地人想出去玩，只能選擇更遠的景點。李龍決定出去放松一下的時候，一想到云岡石窟等景區(qū)里密密麻麻的游客，瞬間退縮了。只能把目的地選在了更遠的火山群，距離比云岡石窟足足多了一倍。

李龍和朋友吃飯時，發(fā)現(xiàn)商場也變得格外擁擠，餐廳、電影院都要排長隊，“本地人去不了景點，只能看電影了”。

面對馬上到來的中秋、國慶兩個假期，李濤和同行預測，“十一景點肯定爆了”。同程旅行發(fā)布的《2024“十一”假期旅行趨勢報告》顯示，今年國慶假期，太原的旅游預訂熱度同比上漲了47%，成為國內熱門目的地的第十名。大同也上榜了十大黑馬目的地。